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FC町田ゼルビアのリブランディング騒動について思うこと #zelvia

僕が初めてゼルビアの試合を観に行ったのは、Twitterのログを漁ってみたところ2010/06/27のジェフリザーブズとの試合でした。ちょうど、2010年までって僕んちは割と引っ越しの多い家族で大抵3年位の周期でいろんな土地に引っ越してたんですが、2010年に町田に引っ越してきた(実家があるので「戻ってきた」が正しいですね)タイミングで、町田にはゼルビアというサッカーチームがあってJリーグを目指してる、という話を聞き、こりゃ面白いというので観に行ったのを覚えています。

今あらためて当時のスタメンとかベンチとかを見てみると、修行さん、深津っちゃん、勝又選手、木島良輔選手、星さんとかの名前があるけど、当時はどの選手のことも知らない状態だったから、サッカーの試合をあんな至近距離で(当時の野津田はスタンド以外は芝生席だったしね)観戦できる、ということにひたすら感動してました。

その後、2011年シーズンもたまに試合見に行ったり、ぽっぽのところでやってたチャリティーオークションに顔だけだしてたりしつつ、2012年シーズンからJ2昇格ってんで大喜びしたりポポさん(大好きだった)が監督やめるって聞いてしょんぼりしたり、で、2012年シーズン最終戦のときにはチケット入手できなかったのでTwitterでチケット余ってませんかと呟きつつ、小雨の降る野津田に行ったらチケット譲ってくださる方がいて、降格の決まる瞬間を目の当たりにして鼻をグスングスン言わせながら帰ってきて…というあたりからなんだか本格的にこのチーム大好きだぞこんちくしょーめという気持ちになってきたのをなんとなく思い出してます。

ぼくの立ち位置

そんなこんなで、ゼルビアの試合を観始めてからという意味では9シーズン目、ホーム戦の参加率50%くらい、アウェイ戦参加実績なし、オフィシャルユニホーム未所持という、とても微妙な立ち位置だけど、自己認識としてははっきり「自分はゼルビアのサポーターだ」と思ってます。Twitter上でもそう名乗っているし会社でもサッカー好きな人たちからはそう認識されてるはず。

一方で、シーズンチケットを買うわけでもオフィシャルユニホームを買うわけでもなく、ブラッと行ってスタグルで大抵コンフィコンフィ食べて帰ってくるくらいなので、チームを経済的に「サポート」しているかと言われたら全然サポートできてないという自覚はあります。

更に言うとゴール裏の人たちみたいな熱意で行っているかと言うとそこもまた違ったりしていて、多分何が一番違うかというと「俺たちがチームを支えている」という意識は全然なくて(実際経済的にも全然支えてないし)、「俺はチームの一員」という意識も当然皆無です。

じゃぁどういう意識で観に行ってるのかと言うと、すごくあっさりした言い方をするなら「エンタテインメント」という意識が強いです。

あんなに近い距離で選手を見ることができる。声をかけ、試合後にはうまくいったらハイタッチもできる。試合に出れない選手がスタグルにいるかもだし、チームのイベントとかがあると地元のお店とかに選手が来てて、なんだったらサインくらいしてもらえるかもしれない。そういう形でチームとそこに所属する選手に一方的な愛着を持っていて、そんな「身近なチーム」が、Jリーグという大きな組織の中で、同じような戦力のチームだったり、明らかに格上のチームだったりとガチンコ勝負をしているをの見るのが大好きです。

その意味で、実のところ僕はゼルビアの勝敗って、そんなに重要なことではなくて、そりゃもちろん負けたら悲しいし勝ったらすごく嬉しいのだけど、それよりも、見ていて楽しい、興奮する、また来たいと思うこと、そして自分の周りの多くのお客さんが盛り上がっていること、「面白かった、また来たいねぇ」と言っているのを見聞きすることが僕にとっては勝敗よりも重要なことと思ってます。

だから、「試合には勝ったけど酔っ払った客がうるさくて、小さい子を連れた家族連れがドン引きしてた」試合よりも「試合は負けたけど大接戦で盛り上がって、前の席にいるお婆ちゃんたちが『あのイケメン(中島選手のことだった)が出るならまた来たいわねぇ』とキャッキャウフフしてる」試合のほうが大好きで、イヤラシイ言い方をするなら「おー今日も金払って試合を見に来た甲斐があったぜ」と思いながら帰路につけるようなそんな見方をしています。(どちらもリアルな体験です)

今回の騒動を最初に聞いた時

9月上旬くらいに「FC町田トウキョウという名前とロゴが登録商標されてる」という情報が流れてきた時、おそらく多くのサポーターのみなさんがそうであったのと同じように、僕も強い違和感を持ち、同時にとても心配な、落ち着かない気持ちになりました。僕の好きなあのチームに何らかの変化があるのかもしれない、と。

すぐに「10月に説明の場を用意する」という声明がCyberAgent社長でオーナーの藤田さんから発表され、それまでの間を心穏やかに過ごすために、僕は「僕の好きなゼルビアがどうなってしまったら嫌なのか」をひっそりとリストアップしてました。この時点では「現状維持こそがベスト」ことを前提にした上で、かなり悩みながら優先順位をつけてました。

  1. ホームが町田でなくなること
  2. ゼルビーがいなくなること
  3. チーム名が変わること

僕の中での「こうなったらいや」は上記のような順番でした。「ゼルビーがいなくなること」が「チーム名が変わること」よりも上位にあるのは、論理的には明らかにおかしいのですが、気持ちとしてはこの順番でした。

まず、この時点で僕が「それはどうしても嫌だ。もしそれをされるなら応援するチームを変える可能性が高い。」というレベルで「されたら嫌」だったのはホームが町田でなくなることでした。冒頭にも書いたように、僕は10年ほど前に、20年ぶりくらいに町田に帰ってきて、その時に、自分の生活する町に、Jリーグで戦えるサッカーチームがある、ということの素晴らしさにとても感動しました。2019年度時点、日本に58しかないJリーグチームに、自分の街のチームがあるということ、「わざわざでかけていく」という距離感ではないところにスタジアムがあり、当日券でブラっと入っていけることは、長く付き合っているとだんだん当たり前のことのような気がしてきますが、実はとても稀有なことなのだと思っています。

「自分の生活する町」という規模感はその中でも特に重要だと思っています。正直なところ、「自分の住んでる都道府県」という粒度ではなかなか得難い親近感を選手に対してもチームに対しても抱き得る粒度として「町田市がホームである」ことは僕にとって最重要事項で、もし、藤田さんの決断が「町田市から出ていく」ことであれば、すごく悲しいけれども今僕が応援しているこのチームを来シーズンも同じ温度感で応援し続けることは難しいので浮気も検討しようと結構本気で考えてました。

「ゼルビーがいなくなること」と「チーム名が変わること(ゼルビアという名前が失われること)」は本当は不可分な要素なのですが、僕の中では、ゼルビーに対する愛が深すぎて、最悪チームの名前が変わったとしてもあの子は残してあげて欲しい、と強く思ってました。

もちろん、ゼルビアという名前が失われることも僕にとってもそうかんたんに受け入れるつもりではありませんでした。でも、少なくともファンミーティングの前の時点で僕にとってそれは最優先事項ではなかったのもまた事実です。僕の中での最優先事項は「チームが町田にいること」でした。

サポーターミーティングの内容

上記のようなことを考えながら、昨日のサポーターミーティングを迎えました。もうなんとなく何かは変わるんだろうな、ということは薄々わかっていて、じゃぁ何が変わるのか、どう変わるのか、なぜ変わるのかということの説明を聞きたい、という意識でした。オシゴト的に、現地に行ける確信がなかったので自宅からYouTubeで中継を見ることを早々に決めてました。

僕は藤田さんがサポーターミーティングで伝えたことは概ね以下のような方向性だったと認識しています。

  1. CyberAgent社はゼルビアに対して投資している
  2. 藤田氏はCA社内および株主に対して投資が妥当であると説明する責任がある
  3. 藤田氏が提示した投資の妥当性は以下のようなストーリーで説明される
    1. このチームは2024年〜2025年頃にはJ1優勝、ACL優勝を狙う
    2. 上記が実現できればグッズ売上や広告効果が発生するので投資は回収できる
  4. 藤田氏が提示したストーリーを実現するには、以下の必要がある
    1. 設備の充実、チーム人件費を拡充し、有力な人的リソースを確保してチームの戦力強化を図る
    2. より一層強力なスポンサーを多数集める
  5. 上記(4)を踏まえて、以下のマーケティング戦略を採る
    1. チーム名に「東京」要素を含めることで、マーケットを拡大しスポンサー獲得につなげる
    2. チーム名に海外からも認知度の高い「東京」要素を含めることで、有力選手のセカンドキャリアとしての誘致につなげる
  6. 上記(5)の戦略に基づいて以下の方針で行きたい
    1. チーム名をFC町田トウキョウとする
    2. ロゴを変更する
    3. マスコットキャラクターを変更する
    4. ゼルビアの名前は社名として残す
    5. ゼルビーはスタジアムマスコットとして残す
    6. チームカラーは変更しない
    7. 町田からは出ていかない

サッカーはビジネスか

藤田さんの話の中で繰り返し出てきた「ビジネス」という言葉。これが人によっては良くないイメージでとらえられているようですが、僕は正直そうは思いませんでした。

「サッカーはビジネスである」というとサポーターからは反発されるようですが、僕はサッカーは明らかにビジネスだと考えています。ビジネスという言葉からイメージされる「サッカーでお金をじゃんじゃん稼いでオーナーがウマウマ」みたいなことではなく、選手やスタッフが生活をしていくという点に於いても、サッカーはビジネスであると思うのです。

言うまでもなく選手やスタッフには生活があります。生活していく上での経済的源泉はチームからの給与になるでしょう。チームの収入が増えれば、選手やスタッフにも多くの給与を支払うことが可能になります。逆に、チームの収入が低いのに選手やスタッフに多くの給与を支払うことは難しいでしょう。

当然、選手はより多くの給与が見込まれるチームに在籍したいと考えるのが自然です。「給与よりも出場機会だ」という声もあるかもしれませんが、それも「より高い生涯収入を得たい(そのためにアピールの場が必要である)」という意味でやはり「多くの給与が見込まれるチーム」であるかどうかが問われています。

チームが選手スタッフに給与を支払う源泉は色々あると思います。入場料収入、グッズ収入、広告収入あたりが主だと思われます。このあたりは、昨日の藤田さんの資料とも乖離がないと思ってます。

で、これらからの収入から経費を差っ引いて残りをチームの選手スタッフで分配するのが人件費というイメージになりますが、それがどんな調子かとこんな感じなわけです。

人件費が2億8千万くらい。もちろんこれはチーム全体の人件費なので、例えば町田の選手スタッフ一人平均の金額が神戸さんとくらべて1/20ってことではないですが、逆に言えば人件費に余裕があれば、ひとりあたりのお給料も増やせるし人数も増やせるわけです。せめて、この資料でいう真ん中のブロックくらいには入りたいというのが正直な気持ちですね…。そのためには、ゼルビアがビジネスとしてきちんと成立する必要があると思っています。

ゼルビアのビジネスを成立させるために

僕はゼルビアというチームが大好きです。なので、ゼルビアにいる選手やスタッフの皆さんには少しでも多くの見返りがあってほしいと思っています。そのためには多くのスポンサーさんについて頂くのが一番早いと考えています。先程の藤田さんの説明資料にあった「サポーター(入場者数)」「グッズ」「スポンサー」という3つの収入源の中で、「3倍にする」とか「10倍にする」というような大きなスケールでの拡大を、「来シーズンまでに」くらい短期的に行う事が可能なのはスポンサー収入だけだからです。

ただ、他のビジネスでもそうですが、「うまく回ればどんどん金を生む」事がわかっているサイクルであっても、最初の一回しを回すのは難しいところです。「市場規模が広いのなら広告費を出せる」というスポンサーと「市場規模を広げるために予算が必要」というチームをつなぐサイクルは、放っておいたら回らないサイクルですから、一回し目のところでは「まだ見る人は多くないけど金だけ先行して出す」という奇特な存在が必要になります。つまり、ニワトリが先かタマゴが先かという膠着状態に対して、タマゴを生むニワトリを貸してくれる人が必要なわけです(ニワトリが生まれてくるタマゴでもいいですけど)。

で、上の図の中で藤田さんはどこにいるのかというと、CyberAgentの中の人ではあるけれども、お金の流れという観点から見ると、「CyberAgentから初期投資を引き出す」立場です。おそらく(特に若いサポーターから見た時に)誤解を受けやすいのはここだと思っていて、藤田さんは「投資する人」ではなく「投資を引き出す人」です。彼のポケットマネーで投資するのではなく、法人としてのCyberAgentから投資をするので、CyberAgent社内や株主に対して「この投資をする意味はどこにあるのか」「投資した分はどう回収する計画なのか」を説明する責任が生じます。

その説明のストーリーとして出てきたのが以下のスライドです。

この資料を見て「やっぱり藤田はわかっていない。昇格後3年でJ1優勝、翌年にACL優勝とかありえないだろ。ペテン師か阿呆だ。」みたいなニュアンスの意見も散見されるわけですが、僕は「会社から金を引き出すための説明資料」として全く妥当だと感じています。「2025年位にはJ1に昇格して、2040年までには1度位J1優勝するといいっすね。ACL優勝?2060年くらいまでにはいけるかなぁ、ははは。」みたいな、現実をバリバリに直視したプランを提出したとして、CyberAgentの投資部門がOK出すわけはないと思うのですよ。「ぶっちゃけ盛ってるのは織り込み済みとして、全体としてこういうプランなのね」ということを理解させて投資を引き出すための資料なので、これに対して現実的でないという指摘は完全に的外れだと思うし、それは「身の丈にあった評価をしてもらえたら投資とか不要っす」という気概に溢れすぎていると感じます。

それでも感じた疑問

ということで全体の方向性として僕は藤田さんの言うことは受け入れられるのですが、いくつか疑問は残ります。

一つは、SNSなどでも言及されることが多いようですが「ゼルビア」の名前を残す選択肢はないのかということ。マーケティング上の戦略としてトウキョウ(あるいは東京)を使いつつゼルビアの名前を残すとすると、

  • FC町田ゼルビア東京
  • FC東京町田ゼルビア ← 前半部分が「FC東京」なのはまずいだろうなぁ
  • FCゼルビア町田東京
  • FCゼルビア東京町田

とかかなぁ…。このあたりの「ゼルビアを残しつつ東京を使う」が、藤田さんの考えるプランの足を引っ張るのであれば、そのあたりの突っ込んだ話を次回ミーティングとかでは聞けると嬉しいかも。

もう一つ。東京という名前をつけることで、本当にマーケティング上有利になるのかということ。

藤田さんの資料にもあったとおり、町田周辺はサッカークラブが多く、この激戦区の中にあえて「東京」のブランディングで行くのが勝ち筋なのかどうか、ちょっと腹落ちできてないというのが正直なところです。特に、すでに「FC東京」さんがいることを考えると、登録商標されたように「東京」を最後に持っていかざるを得ないわけで、そうすると「東京」というワードの影響力は弱いなぁと正直感じます。

一方で、海外選手の誘致の時に、TOKYOだよ、っていうと連れて来やすい(名前を知ってる、なんとなく良さそうな気がする)というのは納得度高いので、こちらの意味では効果がありそうな気はします。というか、これをやろうとした時に、「町田」の名前が足かせになる、というのはわかる気はする…するんですが、他チームに来ている海外選手たちを見た時、それこそ東京の名前のつかないクラブ(でそんなに地名として有名じゃなさそうなところ)にもいい選手がたくさん来てくれているので、これも決定的な理由として出すにはパンチ力弱い感じはします。

最後にもう一点。これは、全体の方針として「今回はリブランディングの話だけにとどめておく」なのか「この際だからモヤモヤしてることは全部片付けてから前に進む」なのかにもよるとは思うんですが、「契約時の条件が何だったのか」は疑問というか気になる、引っかかる点として残ってます。明らかにできるものならしておいたほうが良いのかもしれないなぁと思ってます。つまり、名称に関する条件が入っていたのと同じように、「◯◯年までは町田にかならず残すがそれ以降は町田を出ていく可能性がある」とかがあるのならちょっとそれは僕的には受け入れられないぞ、とかもあるわけで。まぁでも仮にそう書いてあっても今の時点では出せないよな、うん。

そんなわけで

僕としては、藤田さんの方向性は理解できるし、むしろゼルビアが良くなるためのプランを一生懸命考えてくれててありがとう、くらいの気持ちでいます。

一方で、「ゼルビア」という名前がなくなるのはどうしても受け入れがたいというサポーターがいることも理解はできるので、そこは今後のすり合わせになるのだと思います。というか、ぶっちゃけ強行することも出来たけど話し合って調整しようぜという方向にしてくれてることは単純に感謝していいと思ってます。

個人的には、「俺たちのチームに金を持ってきてやいのやいの言うやつは気に入らない。プランもビジョンもいらないから金だけ出してくれ、その結果に応えられるかどうかはわからん。これらの要求が聞けないならおまえはやっぱりITの人間でサッカーのことも町田のこともわかってない」というのは、どう控えめに考えても子供っぽすぎると思うので、お互いに何ができるのか、どこまでは譲歩できるのかをすり合わせていって、一番いいところに着地できるようにしていけると良いと思っています。少なくとも藤田さんは今の所そのための場は継続して用意していこうという意思表示をしてくれているので、そこはありがたく乗っからせてもらうべきでしょう。

僕自身は、ゼルビアという名前が残るかどうかという点でいえば、残してくれたらものすごく嬉しい。色々なしがらみの中でつけたのだろうけど「FC町田トウキョウ」というチーム名はぶっちゃけかっこよくないと感じてます。なのでこの点についてはもし協議が継続できて「ゼルビア」の名前が残ったら本当にありがたい。けど、「ゼルビーは生き残る(僕にとってはこれはかなり重要だった)」し、何より「本拠地は町田」という条件は、満点ではないけど今の時点でギリギリありな範囲だと感じました。

もしこの先、チーム名が変わり、ゼルビアという名前が失われたとして、僕は、それをすぐに気持ちよく受け入れることはできないけど、ゼルビアという名前だったときの選手が残り、同じようにサッカーをがんばれていて、いや、むしろ待遇も良くなって、ゼルビアという名前だったときよりもいい環境でサッカーが出来ていて、幸せそうで、という未来が目の前にあった時に「ゼルビアじゃないから」といって応援しないという選択肢をとることは絶対にないと断言できます。

名前が残せるように最大限の話し合いは必要だと思いますが、そのうえで、チームが良い形で生き残っていくためにどうしても何らかのカードを切らなくてはいけないとしたら、チーム名は、「絶対に切り出せないカード」ではないというのが僕の正直な気持ちです。色々うまくいくことをピッチの外から強く祈っています。

追記

たくさんの方に読んで頂けているようで本当にありがたく思います。どこと喧嘩する気も、煽る気もなくて、全ての関係者にとって許容しうる範囲でベストな着地点を見つけられることを望んでいます。

チーム名の選択肢と「ゼルビアをつけると長すぎる」について、少しだけ別の記事を書いてみました。

もう一つ追記。噂の横断幕が掲出された時その場にいた者なので。

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コメント

    • moto
    • 2019年 10月 13日

    はじめまして。Twitterでわたしの意見を読んでいただいており、ありがとうございます。
    いなばさんのご意見、非常に納得できます。というか、わたしと一緒です。ゼルビアという名前が無くなって欲しくはないけれど、町田がホームであれば応援していこうと思います。

    • MASATAKA YANO
    • 2019年 10月 14日

    非常によくまとめられてます。特にビジネス部分。J1そしてさらに強くなる期待がかなりよいですね。名前はどうにかなっただろう範疇を示していてわかりやすい!

    • MASATAKA YANO
    • 2019年 10月 15日

    サポーターでサイバーエージェント株を買い、決議権取得したらいかがですか?

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